Lululemon не менял спортивную одежду, он менял одежду

Канадский бренд представил розничную торговлю в сфере спорта. Сейчас Brooks Brothers продает эластичные классические рубашки, а Levi's владеет бизнесом по йоге.

Лулулемон практически является синонимом спорта. Ритейлеру часто приписывают популярность штанов и леггинсов для йоги, что фактически создало новую категорию спортивной одежды. Но Lululemon не просто изменил сферу легкой атлетики, помогая зародить спортивное движение, он изменил одежду.

Поиск по слову «спортивный отдых» в документах SEC дает более 650 результатов, начиная с 2001 года. Сюда входят документы Lululemon, а также розничных продавцов легкой атлетики, таких как Dick's Sporting Goods и Foot Locker, но этот термин также указан в документах множества общих розничные торговцы одеждой, включая PVH, Stitch Fix, Designer Brands и Iconix Brand Group. Большинство (более 450) этих упоминаний относятся к последним пяти годам.

Мэтт Пауэлл, старший отраслевой советник по спорту в NPD Group, считает, что это произошло примерно десять лет назад, когда спортивная одежда начала набирать популярность в качестве уличной одежды. Однако это было около пяти лет назад, когда остальная часть розничной торговли «начала осознавать потенциал» спортивного досуга. Компания Merriam-Webster, чего бы это ни стоило, добавила в словарь термин «спортивный отдых» в 2016 году.

«Одну вещь я помню очень хорошо: мы были на корпоративном мероприятии в Новом Орлеане, и после того, как мероприятие закончилось, я выезжал через аэропорт, и в конце был киоск, где продавались штаны для йоги Mardi Gras. Я сказал себе: Если я могу купить штаны для йоги в аэропорту, я смогу купить штаны для йоги где угодно», — сказал Пауэлл в интервью в начале этого года.

По словам Пауэлла, сама Lululemon была основана в 1998 году, ближе к тому времени, когда люди носили лицензированную спортивную одежду в качестве повседневной одежды. Но компания возникла на фоне более широких тенденций к казуализации, которые восходят к 70-м годам.и последствия молодежного движения, которое черпало вдохновение в молодежной культуре.

Эти тенденции усилились в 80-е годы., По словам Шона Грэйна Картера, профессора управления модным бизнесом в Технологическом институте моды, технологические предприниматели в Кремниевой долине начали носить футболки на работу. По ее словам, спорт сам по себе набрал обороты в конце 90-х, достигнув массового признания в начале-середине 2000-х.

«С конца 90-х до начала 2000-х спорт стал явлением в Соединенных Штатах, потому что это был нишевый сегмент рынка, где можно было ориентировать мужчин и женщин, молодых и старых, на ношение такой повседневной, повседневной, многофункциональной одежды. модный наряд», — сказал Картер.

По мере роста популярности спорта росли и продажи Lululemon. В 2002 году Lululemon заработал всего 5,9 миллиона долларов, а к 2021 году ритейлер заработал более 5,9 миллиарда долларов. Фактически, последний годовой доход ритейлера, составивший $6,3 млрд, обогнал Under Armour. Lululemon провела IPO в 2007 году с 59 магазинами и обещанием наконец решить проблему дефицита женской спортивной одежды.

«Наше наследие сочетания производительности и стиля позволяет нам удовлетворять потребности спортсменок, а также растущего числа потребителей, которым нужна повседневная повседневная одежда, соответствующая их активному образу жизни», — говорится в проспекте компании.

Более широкий рынок одежды вскоре последует этому примеру.

Как эффект Лулулемона проник в более широкий рынок одежды? Во многом этот сдвиг произошел благодаря изменениям в поведении потребителей в отношении одежды для особых случаев.

Возьмем, к примеру, работу. Опрос Levi Strauss показал, что в 1992 году только 7% сотрудников были одеты небрежно, отметил Картер. К 1999 году это число выросло до 75% рабочей силы. Картер, который примерно в то время работал в Bergdorf Goodman, начал получать вопросы о том, как ритейлеры должны одевать женщин в «повседневном деловом стиле».

«Когда вы думаете об истории парадной одежды, раньше она обозначала не только ваш экономический статус, но и определенный случай», - сказал Картер. «Вы идете на работу, у вас есть рабочая одежда, у вас есть одежда для карьеры. Когда вы занимаетесь такими видами спорта, как теннис, лакросс или бейсбол, у вас есть спортивная одежда, теннисная одежда».