«Мы знали, что у нас что-то есть»: история «Белого горячего» бренда «Майами Хит»

СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ – 18 ИЮНЯ: Баскетбол: финал НБА, вид с воздуха на арену American Airlines после... [+] Даллас Маверикс против Майами Хит, игра 5, Майами, Флорида, 18 июня 2006 г. (Фото Грега Нельсона/Sports Illustrated через Getty Изображения) (Номер набора: X76172 TK1 R16)

«Майами Хит» вернулась в плей-офф НБА в 2004 году после двухлетнего отсутствия под руководством главного тренера-первокурсника Стэна Ван Ганди и многообещающего молодого новичка по имени Дуэйн Уэйд. Маркетинговая команда Майами, возглавляемая директором по маркетингу Майклом Маккалоу, задумала попытаться привлечь больше фанатов к тому, чтобы они носили футболки команды на игре.

«Итак, у нас была такая вещь под названием «Субботний вечер в Джерси», — вспоминает Маккалоу, — «когда вы носили майку, мы давали им эту черную футболку. В этом не было ничего особенного, но люди начали носить все больше и больше». трикотажные изделия». Маккалоу и его группа увидели успех кампании и решили продолжить ее, волшебным образом проведя регулярный сезон, когда Уэйд и Хит выиграли 16 из последних 20 игр и получили путевку в постсезон. Они переименовали кампанию в «Back In Black» — «как быть в плюсе в бухгалтерской книге, в положительной стороне в бизнесе» — и раздали черные футболки всем, кто присутствовал на первом матче плей-офф Уэйда.

«И больше всего мне запомнился тот первый вечер [дома], когда команда вышла из туннеля», - говорит Маккалоу. «Они просто остановились и огляделись. Все буквально носят одну и ту же черную рубашку. Я помню это ясно, как день, на их лицах можно было увидеть это чудо, типа: «Я никогда раньше этого не видел». Тренерский состав вышел, они сделали то же самое. Мы выиграли ту первую игру, болельщикам это понравилось. И в тот вечер что-то родилось, и мы знали, что у нас что-то есть, верно?"

МАЙАМИ – 21 АПРЕЛЯ: Общий вид на внутреннюю часть арены American Airlines перед началом... [+] второй игры, первого раунда плей-офф Восточной конференции НБА 2004 года между «Нью-Орлеан Хорнетс» и «Майами Хит», 21 апреля. 2004 год на арене American Airlines Arena в Майами, Флорида. ПРИМЕЧАНИЕ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ: Пользователь прямо признает и соглашается с тем, что, загружая и/или используя эту фотографию, Пользователь соглашается с условиями Лицензионного соглашения Getty Images. (Фото Элиота Дж. Шехтера/Getty Images)

Звездное выступление Уэйда в том первом постсезоне спровоцировало приобретение Майами Шакила О'Нила из «Лос-Анджелес Лейкерс» несколькими месяцами позже, что сразу же привело команду к конкурентному статусу и поставило «Хит» в центр ландшафта НБА на протяжении нескольких месяцев. впервые в истории франшизы. Когда в 2005 году команда вышла в плей-офф, Майами запустил новую цветную кампанию «Красная зона».

Кампания имела успех, но, как вспоминает Маккалоу, она была несколько неудобна для более модной публики Майами. «Мы слышали от фанатов. С черным было легко. У каждого есть черное в шкафу. Красный – это немного другое». Следующим вариантом был третий базовый цвет униформы Майами – белый. «Но мы не хотели меняться просто ради перемен. Поэтому мы разработали тему «раскаленного добела», как словарное определение того, что когда пламя горит, оно становится самым горячим. Мы выигрываем финал, и, будучи суеверной франшизой, которой мы являемся, , мы знали, что «горячий добела» никуда не денется».

И это не так. Через еще 13 раундов плей-офф. Еще шесть поездок в финал. От Уэйда до Леброна Джеймса, а теперь и с Джимми Батлером, «White Hot» был (в основном) единственным постоянным игроком.

Команда сделала исключение во время плей-офф 2020 года в «пузыре» Орландо, когда команда не играла дома. «Но это было больше о проявлении солидарности [к социальной несправедливости] и осознании климата в нашей стране, да и вообще во всем мире, в то время. Это было изменение, которое было необходимо».

ОЗЕРО БУЭНА-ВИСТА, ФЛОРИДА – 11 ОКТЯБРЯ: Джимми Батлер № 22 из «Майами Хит» носит футболку «ГОЛОСОВАНИЕ» и ... [+] разминается перед началом игры против «Лос-Анджелес Лейкерс» в шестой игре финала НБА 2020 года. на AdventHealth Arena в спортивном комплексе ESPN Wide World Of Sports 11 октября 2020 года в Лейк-Буэна-Виста, Флорида. ПРИМЕЧАНИЕ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ: Пользователь прямо признает и соглашается с тем, что, загружая и/или используя эту фотографию, Пользователь соглашается с условиями Лицензионного соглашения Getty Images. (Фото Дугласа П. ДеФеличе/Getty Images)