Как один из самых известных художников Америки принес в массы гомоэротическую рекламу

«Секс продает» — один из старейших афоризмов в рекламе. Но только на рубеже 20-го века мир маркетинга по-настоящему обратил внимание на мужскую форму. Во многом это произошло благодаря работе коммерческого иллюстратора Дж. К. Лейендекера, чьи рекламные объявления были пронизаны гомоэротизмом.

Лейендекер нарисовал широкогрудых Адонисов, которых использовали для продажи всего: от носков и нижнего белья до бритв и сигарет. Однако его самым заметным вкладом стал «Человек с воротником-стрелкой», лихая фигура, продвигавшая съемные воротники рубашек Cluett Peabody & Company.

Лейендекер также нарисовал 322 обложки для Saturday Evening Post, что, как сообщается, на одну больше, чем его знаменитый протеже Норман Роквелл. С 1900-х по 1930-е годы его имя было нарицательным: и Лейендекер, и Человек с ошейником со стрелой были проверены Ф. Скоттом Фицджеральдом.

Но с приходом Великой депрессии и Второй мировой войны его вежливые, изнеженные манекены вышли из моды.

Заказы иссякли, и Лейендекер нарисовал свою последнюю обложку Post в 1943 году и умер в относительной безвестности в 1951 году.

Теперь его работа и его наследие возрождаются в книге «Под прикрытием: Дж. К. Лейендекер и американская мужественность», которая будет проходить в Нью-Йоркском историческом обществе до 13 августа.

На выставке представлены некоторые из самых известных коммерческих работ Лейендекера, а также обложки журналов, подготовительные рисунки и 19 оригинальных картин маслом, большая часть которых предоставлена ​​во временное пользование Национальным музеем американской иллюстрации в Ньюпорте, Род-Айленд.

«Вплоть до эпохи Лейендекера одежду мужчинам шил портной», - объяснил исполнительный директор по рекламе Джон Нэш. «Теперь одежда производилась массово и рекламировалась по всей стране. Любой мужчина мог посмотреть на работы Лейендекера в журнале, газете или на рекламном щите и захотеть быть им. Это открыло представление о мужчинах как о потребителях моды и сексуальных объектах. ."

Человек с ошейником-стрелой Лейендекера «был высоким, мускулистым и белым», - сказал Нэш. «Практически германец. Он получил образование в Лиге плюща и был спортивным — прародитель сегодняшнего метросексуала».

Образцом для Человека с ошейником со стрелой и многих фигур Лейендекера был Чарльз А. Бич, его бизнес-менеджер и, по мнению большинства, его давний любовник. Эти двое жили в одном доме в Нью-Рошель, штат Нью-Йорк, почти 40 лет.

Первоисточников, подтверждающих сексуальную ориентацию Лейендекера, немного, но многие современные историки (и выставка Исторического общества) представляют его геем.

«Стремление Лейендекера к изображению мужских форм было полностью обусловлено его сексуальностью», - сказал Нэш, который был креативным директором, который убедил Subaru рекламировать лесбиянок. «Он шел к этому колодцу целенаправленно или просто инстинктивно? Мы просто не знаем. Но он определенно хотел создать именно тот визуальный мир».

«Под прикрытием» разбит на два основных сегмента: один исследует провокационные изображения мужского тела Лейендекера, в том числе обложку Post, изображающую бога Аполлона в набедренной повязке, и рекламу мыла цвета слоновой кости с мужчиной в мантии, который, согласно тексту экспоната, « кажется, что он сексуально возбужден».

В другом разделе исследуются его изображения мужской близости, часто через изображения мужчин, обменивающихся сексуально заряженными взглядами.

На обложке Saturday Evening Post, посвященной Дню Благодарения 1928 года, Лейендекер изображает паломника с мушкетом, встречающегося глазами с здоровенным футболистом, чей правый сосок обнажен сквозь порванную майку.

В некоторых из его работ действительно были изображены женщины, «но они почти полностью игнорируются мужчинами рядом с ними», - сказал куратор Дональд Альбрехт.

В одной известной рекламе Arrow 1910 года женщина сидит рядом с игроком в гольф, который нежно держит свои клюшки и смотрит через страницу на другого мужчину. Работы Лейендекера часто обрезались в зависимости от потребностей издания, а в некоторых версиях этой рекламы женщина-спутница полностью вырезалась, оставляя только двоих мужчин.

По словам Нэша, руководители Arrow, вероятно, сосредоточились на том, насколько хорошо выглядела одежда.